Come il marketing ti forza la mano sul web

Gli acquisti online sono cresciuti nel tempo fino a diventare un settore di vendita rilevante, se non preponderante – soprattutto in alcuni settori. Prendiamo il caso del turismo: le agenzie di viaggio sono state praticamente esautorate del loro ruolo di mediazione tradizionale, a vantaggio delle grandi OTA (online travel agency) come Booking o TripAdvisor. Le agenzie tradizionali di maggior successo hanno saputo reinventarsi puntando proprio su internet. Oggi, grazie anche alla tecnologia mobile, circa il 60% delle prenotazioni di viaggi e vacanze avviene via internet: si acquistano i biglietti, si fa il check-in, si prenota l’albergo e persino l’autonoleggio. Ma come fanno gli esperti i web marketing a convincere le persone a fare determinate azioni? Cioè a comprare, prenotare, cliccare su banner? Gli artifizi usati sono parecchi e tutti al di sopra di ogni sospetto e facilmente verificabili nella navigazione quotidiana.

Innanzitutto la grafica del sito aiuta a cliccare sugli annunci; non stiamo parlando delle finestre (pop-up) che appaiono per disturbare, ma del modo intelligente di disporre le immagini, assemblare i colori, fare in modo che l’occhio non si stanchi e che lo sguardo sia attirato dal messaggio pubblicitario all’interno del contenuto. I pubblicitari sono convinti che la troppa pubblicità online prima o poi diverrà accettabile, come elemento della navigazione. E hanno ragione: gli utenti non la tollerano troppo e sono nati i vari Ad-Blocker, ma il punto è che sanno che c’è, la accettano come parte essenziale della navigazione.

L’elemento di maggior forza usato con la prenotazione di strutture, prodotti e servizi è certamente la riprova sociale: Amazon ha fatto delle stelline e delle recensioni degli utenti un punto di forza inequivocabile. Chiunque compri online su quel sito sa già che scarterà i prodotti con una scarsa recensione (una sola stella). Questo sistema ha un doppio vantaggio per Amazon: rende poco appetibile la vendita per venditori scarsi con prodotti non accettabili; aumenta la fiducia del consumatore sulla bontà del prodotto. Il comportamento gregario dell’uomo, che tende a uniformarsi a ciò che fa la massa, a farsene influenzare, è su questa scala riprodotto in maniera molto efficace. E funziona.

La stessa Amazon è un esempio di web marketing super-intelligente. Il logo rappresenta una scritta che si atteggia a un sorriso. Sembra stupido, infantile, eppure funziona. Inoltre tutti i brand più famosi sono presenti sui siti social, si avvicinano ai loro consumatori, tentano di stabilire con essi un ponte emotivo, di mostrarsi amici e disponibili, dando – per la prima volta nella storia – il senso della presenza dell’azienda non solo nell’etichetta, ma anche nella realtà.

Probabilmente il modo più subdolo per influenzare il comportamento degli utenti è quello della cronologia delle ricerche. Grazie ai cookie, la pubblicità si adatta al contenuto che visitiamo. Così se navighiamo per una giornata intera su siti di viaggi e vacanze, non sorprendiamoci se la pubblicità che vediamo a fianco alle nostre pagine web da lì in poi ci proponga dei viaggi. La cronologia influenza la pubblicità, ma anche gli acquisti precedenti influenzano la disposizione dei prodotti o dei servizi. Ad esempio: la navigazione su Amazon è influenzata dalla cronologia e questo schema viene riprodotto in tutti i principali siti di e-commerce.

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